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Nach dem Zweiten Weltkrieg hatte Coca-Cola dank einer berühmten Persönlichkeit die Chance, in den Sowjetblock einzudringen. Georgi Schukow, der legendäre Marschall der Sowjetunion, hatte eine Vorliebe für das spritzige Getränk. Es wird gemunkelt, dass Schukow erstmals von General Dwight D. Eisenhower eine Coke-Kostprobe erhielt.
Schukow konnte das “imperialistische” Getränk jedoch nicht in der Öffentlichkeit trinken. Der US-Präsident Harry Truman reichte Schukows Bitte ans Unternehmen, ein spezielles farbloses Cola-Rezept zu entwickeln, ein. Bald darauf bekam der sowjetische General dutzende Flaschen der Weißen Cola in den transparenten Glasflaschen, die mit einem roten Stern auf dem weißen Deckel gekrönt waren.
Schukow unternahm keine Versuche, Coca-Cola in der UdSSR zu fördern, sondern zog vor, es nur für den persönlichen Gebrauch aufzubewahren.
Es schien, als sei Coca-Cola´s Eintritt in den riesigen sowjetischen Markt verurteilt gewesen. Doch dann tauchte der alte Rivale, PepsiCo, plötzlich auf der Leinwand auf.
1959 tat der Vizepräsident Richard Nixon seinem Freund, Pepsi-Chef Donald M. Kendall, einen Gefallen: Während seines Besuchs auf der US-amerikanischen Landesausstellung in Moskau, führte Nixon den Parteichef der KPdSU Nikita Chruschtschow zum Stand von Pepsi. Der Sowjetführer war so überrascht, dass er ein halbes Dutzend Gläser getrunken hatte.
Chruschtschows Verkostung von Pepsi war zweifellos das denkwürdigste Ereignis der Veranstaltung. Ein Foto von Chruschtschow mit einem Pepsi-Becher erschien am nächsten Tag auf vielen Titelseiten, was der Marke einen kräftigen Aufschwung gab.
Die Verhandlungen, um die Pepsi-Produktion in die Sowjetunion zu bringen, dauerten mehr als ein Jahrzehnt. Erst 1972 begann PepsiCo mit der Lieferung von Konzentrat und Ausrüstung für zukünftige Fabriken. Die erste Pepsi-Anlage wurde 1974 in Noworossijsk an der Schwarzmeerküste eröffnet.
Ein Problem dabei war allerdings die Bezahlung. Die sowjetische Währung konnte nicht international gegen eine andere Währung getauscht werden. Es war illegal, überstaatlich mit dem Rubel zu handeln und sowjetische Währung ins Ausland zu bringen. Die Lösung war der Tauschhandel. Ein Liter Pepsi-Konzentrat wurde gegen einen Liter Wodka “Stolitschnaja” sowie das Recht auf dessen Distribution in den USA getauscht.
Coca-Cola-Bosse waren entsetzt, dass ihr Konkurrent die erste amerikanische Marke wurde, die sich in der Sowjetunion mit ihrem lukrativen riesigen Markt etablierte. Der damalige Coca-Cola-Chef J. Paul Austin nutzte seine Freundschaft mit US-Präsident Jimmy Carter, um direkten Zugang zu den sowjetischen Anführern zu erhalten. Auf solche Weise gelang es Coca-Cola schließlich, in den Markt hinter dem Eisernen Vorhang einzusteigen, wodurch 1979 begrenzte Mengen an Fanta-Getränken nach Moskau, Kiew und Tallinn geliefert wurden.
Die Olympischen Sommerspiele in Moskau 1980 waren für Coca-Cola eine lang ersehnte Gelegenheit. Trotz des Boykotts der Spiele durch die US-Regierung nach der sowjetischen Invasion Afghanistans, wies Coca-Cola darauf hin, dass die Firma schon seit 1928 Sponsor und Partner der Olympischen Spiele gewesen sei. Als multinationales Unternehmen stehe es oberhalb der Politik. So wurde Coca-Cola zum Hauptgetränk der Moskauer Spiele.
1986 begann schließlich die Produktion von Coca-Cola in der Sowjetunion, indem Lada-Autos gegen das Konzentrat ausgetauscht wurden. Es war keine gewinnbringende Vereinbarung, da jedes Auto drei Tage lang umgebaut werden musste, bevor es endlich auf dem europäischen Markt landete. Die Chefs von Coca-Cola betrachteten diesen Handel jedoch als ein Weg in den sowjetischen Markt, wo sie gegen ihren Erzrivalen Pepsi um die sowjetischen Kunden kämpfen konnten.
Mit dem Eintritt von Coca-Cola in den sowjetischen Markt in den späten 1980er-Jahren wurde der Konkurrenzkampf heftiger. PepsiCo war der erste ausländische Konzern, dessen Werbung mit solchen Berühmtheiten wie Michael Jackson ausgestrahlt wurde. Coca-Cola wiederum war das erste ausländische Unternehmen, das ein Werbebanner auf dem Dach eines Moskauer Gebäudes in der Innenstadt platzierte.
1989 unterzeichneten der amerikanische Riese und die Sowjetregierung einen unglaublichen Tauschvertrag: Das Konzentrat wurde gegen 17 außer Dienst gestellte U-Boote und drei Kriegsschiffe ausgetauscht, die PepsiCo für Schrott verkaufte. “Wir entwaffnen die Sowjetunion schneller als Sie”, so scherzte Pepsi-Geschäftsführer Donald M. Kendall gegenüber Brent Scowcroft, Präsident George H. W. Bushs nationaler Sicherheitsberater.
Nach dem Fall der Sowjetunion befanden sich die beiden Unternehmen in einer neuen Realität: Statt eines geschlossenen sowjetischen Marktes, erbten sie ein Dutzend neuer in den ehemaligen sowjetischen Republiken. Von dem Moment an begann der neue Wettbewerb zwischen Coca-Cola und Pepsi um die Herzen und das Geld potenzieller Kunden.
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